رفع سریع یا سود طولانی مدت؟ عاقلانه انتخاب کن

وقتی مشکلی پیش می‌آید، اغلب سریع‌ترین راه‌حل را می‌خواهم. شل بودن دستگیره کابینت، وب سایت کند، شیر آب که نشت می کند یا شکایت مشتری همگی می توانند فشار یکسانی را ایجاد کنند: اکنون آن را برطرف کنید و ادامه دهید. این انتخاب ممکن است مشکل قابل مشاهده را حل کند. همچنین ممکن است علت را دست نخورده باقی بگذارد. وقتی مشکل کوچک است، بررسی آن آسان است و احتمال بازگشت آن کم است، یک رفع سریع می‌تواند مفید باشد. یک راه حل پایدار نیاز به مراقبت بیشتری دارد. به این می پردازد که چرا مشکل رخ داده است، چه چیزی را تحت تاثیر قرار می دهد و برای تعمیرات بعدی چقدر تلاش ممکن است نیاز داشته باشد. انتخاب بهتر به موقعیت بستگی دارد، نه به سرعت. ### وقتی یک تعمیر سریع منطقی است تعمیر کوتاه مدت زمانی می تواند به خوبی کار کند که: - مشکل محدود به یک قسمت کوچک باشد - تعمیر بر روی ایمنی یا داده ها تأثیری نداشته باشد - علت از قبل مشخص شده باشد - تعمیر مناسب به زودی برنامه ریزی شود - هزینه تاخیر بیشتر از هزینه یک اقدام موقت باشد. سفت کردن پیچ کمتر از یک دقیقه طول کشید. تعویض لولای فرسوده یک کار جداگانه بود، بنابراین تعمیر سریع برای آن لحظه منطقی بود. نکته کلیدی ساده است: می دانستم چه اتفاقی افتاده است و می دانستم تعمیر موقت محدودیت هایی دارد. یک راه حل سریع زمانی خطرناک می شود که آن را به عنوان یک پاسخ کامل بدون بررسی علت در نظر بگیرم. ### وقتی یک نتیجه ماندگار انتخاب بهتری است، تعمیر طولانی‌تر زمانی که مشکل مورد توجه قرار می‌گیرد، مستحق توجه است: - مدام برمی‌گردد - بر مشتریان یا کارکنان تأثیر می‌گذارد - نگرانی‌های ایمنی ایجاد می‌کند - می‌تواند به سایر بخش‌های یک سیستم آسیب برساند - زمان را از کار معمولی می‌گیرد - هزینه‌های نامشخص یا رو به افزایش ایجاد می‌کند یک وب‌سایت کند مثال مفیدی ارائه می‌دهد. حذف یک تصویر بزرگ ممکن است بارگذاری در یک صفحه را بهبود بخشد. اگر علت گسترده‌تر میزبانی ضعیف، اسکریپت‌های استفاده نشده یا طراحی بیش از حد باشد، همان مشکل می‌تواند پس از به‌روزرسانی بعدی بازگردد. یک رویکرد پایدار ممکن است شامل بررسی ساختار سایت، بررسی دارایی های صفحه، آزمایش عملکرد تلفن همراه و تنظیم یک روال تعمیر و نگهداری ساده باشد. در ابتدا کار بیشتری می طلبد، اما دید واضح تری از آنچه نیاز به توجه دارد به من می دهد. ### یک راه عملی برای انتخاب من قبل از تصمیم گیری از این مراحل استفاده می کنم. 1. مشکل قابل مشاهده را تعریف کنید من آنچه را که اتفاق می افتد بدون حدس زدن علت می نویسم. "مشتریان صفحه تماس را ترک می کنند" به من یک نقطه شروع می دهد. "وب سایت بد است" نیست. 2. بررسی کنید که هر چند وقت یکبار اتفاق می افتد یک رویداد ممکن است نیاز به پاسخ کوچکی داشته باشد. یک موضوع تکراری سزاوار بررسی دقیق تر است. من به تاریخ ها، صفحات آسیب دیده، سوابق تعمیرات، پیام های مشتری یا هشدارهای سیستم نگاه می کنم. سوابق اولیه اغلب الگویی را نشان می دهند که در طول یک روز شلوغ به راحتی از دست می رود. 3. تأثیر تأخیر را در نظر بگیرید ** برخی از مشکلات می توانند تا روز کاری بعدی صبر کنند. سایرین می توانند سفارشات را قطع کنند، اطلاعات خصوصی را افشا کنند یا خطری ایجاد کنند. این سوال به من کمک می کند تا سطح معقولی از مراقبت را تنظیم کنم: "اگر فقط علامت قابل مشاهده را بپوشانم چه اتفاقی می افتد؟" **4. هزینه کامل را مقایسه کنید قیمت تعمیر سریع همیشه هزینه کامل نیست. همچنین کار تکراری، زمان از دست رفته، تعویض قطعات، ناامیدی مشتری و احتمال گسترش آسیب را در نظر می‌گیرم. یک پچ کم هزینه ممکن است برای یک مشکل جزئی منطقی باشد. تکرار آن پچ هر هفته ممکن است بیش از یک تعمیر مناسب هزینه داشته باشد. 5. تاریخ بررسی را تنظیم کنید وقتی راه حل موقتی را انتخاب می کنم، کارهای انجام شده را ثبت می کنم و زمانی که دوباره آن را بررسی خواهم کرد. این از تبدیل شدن یک اقدام کوتاه مدت به یک عادت نادیده گرفته جلوگیری می کند. یادداشتی مانند "جایگزینی مهر و موم فرسوده پس از پروژه فعلی" مفیدتر از تکیه بر حافظه است. **6. تعمیری را انتخاب کنید که متناسب با علت باشد ** بهترین پاسخ طولانی مدت همیشه گران ترین گزینه نیست. یک تعویض ساده قطعه، یک فرآیند شفاف تر، یا تمیز کردن منظم ممکن است مشکل را حل کند. من بهبودهای عملی را ترجیح می دهم که توسط افرادی که از آنها استفاده می کنند قابل بررسی و نگهداری باشند. ### اشتباه رایج بسیاری از مردم فقط زمان مورد نیاز امروز را مقایسه می کنند. آنها زمان صرف شده برای رسیدگی مجدد به همان مشکل را به حساب نمی آورند. یک صاحب کسب و کار ممکن است به تغییر یک افزونه وب سایت معیوب ادامه دهد زیرا هر تغییر سریع به نظر می رسد. راه بهتر ممکن است بررسی سازگاری، حذف ابزارهای استفاده نشده و به روز رسانی سایت تحت یک برنامه مشخص باشد. زمانی که تشخیص علت آن آسان نباشد، یک بررسی حرفه ای می تواند کمک کند. صاحب خانه ممکن است دیوار مرطوب را با رنگ تازه بپوشاند. رنگ علامت را برای مدتی پنهان می کند، اما منبع می تواند نشت، تهویه ضعیف یا آب بندی آسیب دیده باشد. یافتن منبع بیشتر از افزودن یک لایه دیگر اهمیت دارد. ### قانون سرانگشتی من وقتی مشکل کوچک است، علت مشخص است و ماهیت موقت آن مشخص است، یک راه حل سریع را انتخاب می کنم. زمانی که مشکل تکرار می‌شود، روی افراد دیگر تأثیر می‌گذارد یا ممکن است بعداً هزینه‌های بزرگ‌تری ایجاد کند، راه‌حل پایداری را انتخاب می‌کنم. سرعت جای خود دارد. صبر هم همینطور. انتخاب هوشمندانه ناشی از تطبیق تعمیر با خطر، علت و استفاده مورد انتظار از نتیجه است.

یک برد کوتاه مدت می تواند رضایت بخش باشد. فروش بیشتر، هزینه های کمتر یا افزایش ناگهانی ترافیک وب سایت به من نشانه واضحی از کار می دهد. مشکل از زمانی شروع می شود که من آن نتیجه را به عنوان دلیلی بر سالم بودن کل تجارت در نظر بگیرم. یک کمپین ممکن است تعداد زیادی کلیک را به همراه داشته باشد اما تعداد انگشت شماری از مشتریان واجد شرایط را به همراه داشته باشد. تخفیف ممکن است سفارشات را افزایش دهد و در عین حال سود را کاهش دهد. یک تصمیم سریع استخدام ممکن است مشکل حجم کاری را حل کند و در عین حال هزینه های آموزشی را بعداً ایجاد کند. من دیده ام که کسب و کارها به دنبال نتایج قابل مشاهده هستند و کارهای کندتر را که باعث اعتماد، تکرار فروش و رشد پایدار می شود، از دست داده اند. سوال بهتر این نیست که "کدام گزینه بهترین است؟" می پرسم، "این انتخاب چه کمکی به من می کند پس از محو شدن اولین نتیجه؟" ### وقتی یک برد کوتاه مدت معنا پیدا می کند اقدام کوتاه مدت جایگاه مفیدی در تجارت دارد. می تواند به من کمک کند پیشنهادی را آزمایش کنم، جریان نقدی ایجاد کنم یا به نیاز واضح مشتری پاسخ دهم. به عنوان مثال، یک فروشگاه اینترنتی کوچک ممکن است یک بسته محصول محدود را راه اندازی کند تا بفهمد مشتریان کدام اقلام را ترجیح می دهند. هدف این است که برای همیشه به تخفیف ها وابسته نباشید. هدف جمع آوری اطلاعات مفید در حین فروش است. یک حرکت کوتاه مدت زمانی می تواند مناسب باشد که: - قبل از سرمایه گذاری بزرگتر نیاز به آزمایش تقاضا دارم. - من شکاف جریان نقدی موقت دارم. - می خواهم دو پیام یا پیشنهاد محصول را با هم مقایسه کنم. - یک رویداد فصلی دلیل خرید روشنی ایجاد می کند. - من به بازخورد سریع از یک گروه کوچک مشتری نیاز دارم. خطر زمانی ظاهر می شود که من فقط نتیجه سطحی را اندازه گیری کنم. ده هزار بار نمایش تبلیغات ممکن است قوی به نظر برسند، اما سوالات واقعی ساده هستند: - چند نفر از سایت بازدید کردند؟ - چند نفر پرس و جو کردند؟ - چند نفر مشتری پرداخت کننده شدند؟ - سود بعد از هزینه های تبلیغات و تحویل چقدر بود؟ - آیا مشتریان برگشتند؟ این اعداد به من کمک می کنند تا یک تست مفید را از یک حواس پرتی پرهزینه جدا کنم. ### چرا رشد بلندمدت نیاز به صبر دارد رشد بلندمدت اغلب در ابتدا آرام به نظر می رسد. محتوای جستجو ممکن است زمان ببرد تا بازدیدکنندگان ثابت را جذب کند. فرآیند پشتیبانی مشتری ممکن است در یک هفته درآمد بیشتری ایجاد نکند. آموزش کارکنان ممکن است قبل از افزایش فروش، خطاها را کاهش دهد. این کار به راحتی قابل تأخیر است زیرا نتیجه همیشه فوراً قابل مشاهده نیست. من رشد بلندمدت را سیستمی می‌دانم که از قطعات کوچک تشکیل شده است: - محصولی که یک مشکل واضح را حل می‌کند - محتوایی که به سؤالات مشتری پاسخ می‌دهد - وب‌سایتی که استفاده از آن آسان است - خدماتی که اعتماد ایجاد می‌کند - فرآیندی برای جمع‌آوری بازخورد - مشتریانی که انتخاب می‌کنند Adobe یک مثال تجاری مفید ارائه می‌دهد. این شرکت از فروش نرم افزار جعبه دار به مدل اشتراکی تغییر مکان داد. این تغییر بر قیمت گذاری، تحویل محصول و روابط با مشتری تأثیر گذاشت. این یک تبلیغ ساده برای فروش نبود. این کسب و کار مدلی را بر اساس دسترسی منظم به محصول و به روز رسانی های مداوم ساخته است. این نوع تغییر مستلزم برنامه ریزی است. همچنین می تواند نگرانی های مشتری مانند تعهد پرداخت یا یادگیری یک مدل خدمات جدید را ایجاد کند. یک شرکت هنگام ایجاد تغییر در این اندازه نیاز به ارتباطات واضح و پشتیبانی مفید دارد. ### یک راه ساده برای انتخاب من قبل از انتخاب بین یک نتیجه سریع و یک پروژه طولانی تر، از یک بررسی سه قسمتی استفاده می کنم. #### 1. نتیجه را مشخص کنید که من می نویسم موفقیت چگونه باید باشد. "فروش بیشتر" بسیار گسترده است. یک هدف واضح تر ممکن است این باشد: - 30 سرنخ واجد شرایط در 60 روز - افزایش 10 درصدی در سفارشات تکراری در طی شش ماه - زمان پاسخگویی کمتر مشتری - نرخ تبدیل بهتر از صفحات محصول - حاشیه سود پایدار پس از هزینه های بازاریابی یک هدف واضح قضاوت در مورد تصمیم را بعدا آسان تر می کند. #### 2. هزینه فراتر از پول را بررسی کنید هر انتخاب تجاری بیش از یک بودجه استفاده می کند. یک کمپین ممکن است به زمان کارکنان، پشتیبانی مشتری، کار طراحی، فضای تحویل یا تغییرات فنی نیاز داشته باشد. من این هزینه ها را قبل از تصمیم گیری لیست می کنم. اگر تیم نتواند به سؤالات مشتری پاسخ دهد، تبلیغات کم هزینه ممکن است دشوار شود. یک ابزار نرم افزاری جدید ممکن است مقرون به صرفه به نظر برسد تا زمانی که کارکنان به چندین هفته آموزش نیاز داشته باشند. این بررسی به من کمک می کند تا تأثیر کامل یک برنامه کوتاه مدت را ببینم. #### 3. یک تاریخ بازبینی تعیین کنید من اجازه نمی‌دهم یک آزمون بدون نقطه مرور واضح ادامه یابد. بازبینی می‌تواند پس از 30 روز، 90 روز یا دوره دیگری متناسب با چرخه فروش انجام شود. من نتیجه را با هدف اصلی مقایسه می‌کنم و تصمیم می‌گیرم که متوقف، تنظیم یا ادامه دهم. بررسی باید شامل بازخورد مشتری باشد، نه تنها اعداد فروش. ممکن است یک مشتری به دلیل تخفیف یک بار خرید کند اما رتبه خدمات ضعیفی از خود به جای بگذارد. ممکن است مشتری دیگری بلافاصله خرید نکند اما ممکن است بازخورد مفیدی در مورد صفحه محصول به اشتراک بگذارد. ### چگونه هر دو انتخاب را متعادل می‌کنم، پیروزی‌های کوتاه‌مدت و رشد بلندمدت را دشمن نمی‌بینم. یک اقدام کوتاه مدت خوب می تواند یک برنامه طولانی تر را تامین کند. یک برنامه بلند مدت می تواند فعالیت کوتاه مدت را مفیدتر کند. تعادل عملی ممکن است به این صورت باشد: - از یک کمپین کوچک برای آزمایش علاقه مشتری استفاده کنید. - پیشنهاد را ساده نگه دارید و سود را دنبال کنید. - از بازخورد برای بهبود صفحه محصول استفاده کنید. - محتوای مفید پیرامون سوالات رایج مشتریان بسازید. - یک فرآیند پیگیری برای افرادی که علاقه نشان دادند ایجاد کنید. - به جای تماشای تنها خرید اول، فروش های تکراری را مرور کنید. این رویکرد حدس و گمان را کاهش می دهد. همچنین به تیم پیوند واضحی بین وظیفه امروز و مرحله بعدی رشد می دهد. من یک برد سنجیده را به یک نتیجه بلند که تکرار نشدنی است ترجیح می دهم. افزایش سریع در فروش می تواند مفید باشد، اما باید چیزی به من بیاموزد یا از یک فرآیند تجاری قوی تر پشتیبانی کند. بهترین انتخاب بستگی به شرایط دارد. هنگامی که جریان نقدی تحت فشار است، یک آزمون کوتاه مدت متمرکز ممکن است کمک کند. زمانی که کسب‌وکار عملیات پایداری داشته باشد، سرمایه‌گذاری در اعتماد مشتری، محتوای مفید، کیفیت خدمات و فروش تکراری ممکن است ارزش ماندگارتری ایجاد کند. من با نگاه کردن به اولین نتیجه تصمیم می‌گیرم. یک برد زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که کسب و کار را با دانش بهتر، روابط قوی تر با مشتری، یا فرآیندی که بتواند پس از پایان کمپین به کار خود ادامه دهد، ترک کند.

وقتی نتایج کند به نظر می رسد، جستجوی میانبر آسان است. یک ابزار جدید ممکن است نوید رشد سریعتر را بدهد. یک کمپین سریع ممکن است چند کلیک به همراه داشته باشد. یک تغییر کوچک در یک صفحه ممکن است جوابگو به نظر برسد. این اقدامات می تواند مفید باشد، اما حرکت کوتاه مدت همیشه به پیشرفت ثابت منجر نمی شود. من این اتفاق را با صاحبان وب سایت، مشاغل محلی و تیم های خدماتی دیده ام. آنها هر هفته کلمات کلیدی را تغییر می دهند، چندین مقاله عجولانه منتشر می کنند یا صفحه فرود یک رقیب را کپی می کنند. ترافیک ممکن است برای مدت کوتاهی افزایش یابد، با این حال تعداد سرنخ ها کم می مانند. مسئله واقعی اغلب کمبود تلاش نیست. کسب و کار مسیر روشنی از جستجو به اعتماد تا اقدام ایجاد نکرده است. نتایج بهتر معمولاً از عادات بهتر حاصل می شود. ## با مشکل واقعی مشتری شروع کنید قبل از تغییر یک صفحه، یک سوال ساده می پرسم: "بازدیدکننده در تلاش است چه چیزی را حل کند؟" شخصی که در جستجوی «نحوه تعمیر شیر آب نشتی» است، ممکن است به یک راهنمای سریع نیاز داشته باشد. شخصی که در جستجوی «لوله‌کش نزدیک من» است، ممکن است قیمت، مناطق خدماتی و راهی برای تماس با یک تیم محلی بخواهد. این بازدیدکنندگان از کلمات مختلفی استفاده می کنند زیرا در مراحل مختلف هستند. صفحه ای که سعی می کند به هر دو گروه سرویس دهد ممکن است نامشخص شود. ممکن است توصیه های کلی بیش از حد ارائه دهد و در عین حال جزئیات خدمات مورد نیاز یک مشتری آماده را پنهان کند. من ترجیح می‌دهم هر صفحه را با یک هدف مشخص مطابقت دهم: - پاسخ به یک سوال رایج - توضیح یک سرویس - مقایسه گزینه‌های مناسب - کمک به بازدیدکننده برای تماس با کسب‌وکار - پشتیبانی از مشتری پس از خرید این رویکرد خواندن محتوا را آسان‌تر و بهبود آن را آسان‌تر می‌کند. ## یک پایگاه محتوای مفید بسازید محتوای قوی نیازی ندارد که بزرگ به نظر برسد. باید به سوالاتی که مردم واقعا می پرسند پاسخ دهد. وقتی مقاله ای را برنامه ریزی می کنم، به این موارد نگاه می کنم: - کلماتی که مشتریان در تماس ها و ایمیل ها استفاده می کنند - سوالاتی که کارکنان فروش می پرسند - پیشنهادات جستجو - اشتباهات رایج مشتریان جدید - جزئیاتی که بر قیمت، زمان بندی یا انتخاب محصول تاثیر می گذارند یک کسب و کار کوچک که صندلی های اداری می فروشد ممکن است متوجه شود که مشتریان اغلب در مورد پشتیبانی پشتی، ارتفاع میز، تحویل و شرایط بازگشت سوال می پرسند. مقاله ای در مورد "بهترین صندلی اداری" گسترده است. یک قطعه مفیدتر ممکن است نحوه انتخاب صندلی برای جلسات طولانی میز، از جمله تناسب، تنظیم و اندازه اتاق را توضیح دهد. مقاله دوم به خوانندگان دلیل روشن تری برای ماندن می دهد. همچنین به کسب و کار فرصت بهتری برای پاسخ به یک جستجوی خاص می دهد. ## بهبود یک صفحه در یک زمان من توصیه نمی کنم کل وب سایت را بدون برنامه تغییر دهید. هنگامی که بسیاری از صفحات با هم تغییر می کنند، دانستن اینکه چه چیزی کمک کرده است دشوار می شود. من معمولاً یک صفحه را از طریق چهار بررسی مرور می‌کنم: 1. ** قصد جستجو ** آیا صفحه دلیل جستجو را پاسخ می‌دهد؟ 2. ** وضوح ** آیا بازدیدکننده می تواند پیشنهاد را در عرض چند ثانیه درک کند؟ 3. شواهد آیا صفحه جزئیات مفید، مثال ها، مناطق خدماتی، مراحل فرآیند یا سوالات مشتری را نشان می دهد؟ 4. اقدام بعدی آیا بازدیدکننده می داند که پس از مطالعه چه کاری انجام دهد؟ اقدام بعدی باید متناسب با صفحه باشد. یک مقاله آموزشی ممکن است خوانندگان را به یک منبع مرتبط راهنمایی کند. یک صفحه خدمات ممکن است یک فرم تماس یا یک گزینه درخواست واضح ارائه دهد. یک صفحه محصول ممکن است تحویل و پشتیبانی را توضیح دهد. یک صفحه برای جلب توجه به چندین فراخوان برای اقدام نیاز ندارد. ## از شواهد صادقانه استفاده کنید مردم می خواهند بدانند که آیا یک کسب و کار می تواند به وضعیت آنها کمک کند یا خیر. ادعاهای عمومی به این نگرانی پاسخ نمی دهد. یک شرکت نظافتی محلی می‌تواند انواع املاکی که ارائه می‌کند، مناطق تحت پوشش، فرآیند رزرو، و آنچه مشتریان باید قبل از بازدید آماده کنند را شرح دهد. یک ارائه‌دهنده نرم‌افزار می‌تواند یک گردش کار کوتاه را نشان دهد، الزامات راه‌اندازی را توضیح دهد و مشخص کند که کدام ویژگی‌ها در هر طرح گنجانده شده است. جزئیات واقعی اعتماد بیشتری نسبت به وعده های گسترده ایجاد می کند. زمانی با یک شرکت خدماتی کوچک کار می‌کردم که می‌خواست سوالات بیشتری داشته باشد. وب سایت آن بر عباراتی مانند "خدمات با کیفیت بالا" و "رضایت مشتری" متمرکز شده است. این اظهارات مؤدبانه به نظر می رسید اما به بازدیدکنندگان در انتخاب کمکی نمی کرد. صفحات پس از افزودن بخش‌های خدماتی، انواع شغل‌های رایج، مراحل پاسخ و پاسخ‌های واضح در مورد برآوردها، بهبود یافتند. این تغییر یک کمپین پر زرق و برق نبود. اطلاعاتی را که از دست داده بودند به مردم می داد. ## پیشرفت را با حوصله اندازه گیری کنید عملکرد جستجو به دلایل زیادی می تواند حرکت کند. رتبه‌بندی، کلیک‌ها، پرسش‌ها و فروش ممکن است با سرعت یکسان تغییر نکنند. من مجموعه کوچکی از سیگنال‌های مفید را دنبال می‌کنم: - بازدیدهای ارگانیک مرتبط - عبارات جستجویی که بازدیدکنندگان را به ارمغان می‌آورد - زمان صرف شده در صفحات کلیدی - ارسال‌های فرم درخواست - تماس‌ها یا پیام‌های ارسالی از وب‌سایت - فروش مرتبط با محتوا اگر بازدیدکنندگان به دنبال چیزی باشند که کسب‌وکار ارائه نمی‌دهد، افزایش ترافیک کافی نیست. صفحه ای با بازدیدهای کمتر ممکن است پرس و جوهای بیشتری ایجاد کند زیرا به مخاطبان مناسب می رسد. من همچنین ثبت هر تغییر عمده را نگه می دارم. تاریخ، صفحه، به‌روزرسانی و نتیجه می‌تواند الگوهایی را نشان دهد که وقتی تصمیم‌گیری‌ها بر اساس حافظه است، به راحتی از دست می‌روند. رفع سریع می تواند فعالیت ایجاد کند. یک مسیر مشتری واضح، پایه قوی تری برای رشد ایجاد می کند. وقتی برای تغییر همه چیز احساس فشار می کنم، به اصول اولیه باز می گردم: جستجو را می فهمم، به خوبی به آن پاسخ می دهم، پیشنهاد را صادقانه توضیح می دهم و قدم بعدی را آسان می کنم. پیشرفت ممکن است زمان بر باشد، اما هر بهبود مفید به وب سایت فرصت بیشتری برای جلب توجه و حفظ آن می دهد.

یک راه حل سریع می تواند توجه، کلیک یا فروش را برای مدت کوتاهی به همراه داشته باشد. هنگامی که اثر محو می شود، همان مشکل اغلب برمی گردد. من این اتفاق را در بسیاری از مشاغل دیده ام. یک شرکت عنوان وب سایت خود را تغییر می دهد، یک کمپین تخفیف کوتاه اجرا می کند، یا یک قالب محبوب رسانه های اجتماعی را کپی می کند. اعداد ممکن است برای چند روز بهتر به نظر برسند. سپس بازدیدها کند می شود، سرنخ ها کمتر مفید می شوند و تیم شروع به جستجوی پاسخ سریع دیگری می کند. مسئله عمیق تر معمولاً کمبود ایده نیست. این فقدان یک استراتژی واضح و قابل تکرار است. یک استراتژی قوی با مشکل واقعی مشتری شروع می شود. با این سوال شروع می کنم: - مشتری به چه چیزی نیاز دارد؟ - چه چیزی تصمیم گیری را دشوار می کند؟ - چه اطلاعاتی از دست رفته است؟ - چرا ممکن است مشتری بدون اقدامی ترک کند؟ - کسب و کار چه نتیجه ای را می تواند با شواهد روشن پشتیبانی کند؟ این سوالات به جداسازی کار مفید بازاریابی از فعالیت تصادفی کمک می کند. یک نانوایی محلی یک مثال ساده ارائه می دهد. مالک متوجه شد که پست‌های مربوط به محصولات جدید لایک‌های زیادی دریافت می‌کنند اما سفارش‌های کمی دریافت می‌کنند. اولین ایده این بود که بیشتر پست کنید. که مشکل را حل نکرد. پس از بررسی سوالات مشتری، مالک مشکل دیگری پیدا کرد. مردم می‌خواستند بدانند که آیا نانوایی سفارش‌های سفارشی را می‌پذیرد، تا چه حد نیاز است و چه اندازه‌هایی در دسترس است. این کسب و کار وب سایت خود را با جزئیات سفارش واضح، طرح های نمونه، محدوده قیمت و فرم تماس به روز کرد. مطالب مفیدتر شد. بر فشار یا ادعاهای اغراق آمیز تکیه نکرد. مشتریان قبل از تماس با نانوایی می توانند خدمات را درک کنند. این تغییر پایگاه قوی تری نسبت به ارسال تصاویر بیشتر به تنهایی ایجاد کرد. یک استراتژی پایدار اغلب شامل پنج مرحله عملی است. 1. یک گروه مشتری واضح را تعریف کنید پیامی که همه را هدف قرار می دهد اغلب مبهم است. من ترجیح می دهم یک گروه مشتری اصلی را به زبان ساده توصیف کنم. یک شرکت نرم افزاری کوچک ممکن است به خرده فروشان مستقل خدمت کند، نه هر صاحب کسب و کاری. خدمات نظافت خانه ممکن است بر خانواده هایی متمرکز شود که نیاز به بازدید منظم دارند، نه همه خانواده های یک شهر. یک مخاطب واضح به شکل‌دهی به کپی وب‌سایت، موضوعات محتوا، تصاویر و فراخوان‌های اقدام کمک می‌کند. 2. سؤالاتی را که مردم قبلاً می‌پرسند مطالعه کنید نتایج جستجو، ایمیل‌های مشتری، تماس‌های فروش، بررسی محصول و چت‌های پشتیبانی می‌توانند موضوعات مفیدی را آشکار کنند. اگر مردم اغلب می پرسند، "راه اندازی چقدر طول می کشد؟" این سوال سزاوار پاسخ روشن در وب سایت است. اگر مشتریان دو سطح خدمات را مقایسه می کنند، یک صفحه مقایسه ساده ایجاد کنید. اگر خریداران نگران تعمیر و نگهداری هستند، روند مراقبت را توضیح دهید. این نوع محتوا می تواند از قابلیت مشاهده جستجو پشتیبانی کند زیرا با هدف جستجوی واقعی مطابقت دارد. همچنین به افراد کمک می کند تا بدون نیاز به تماس با شرکت برای اطلاعات اولیه، انتخاب بهتری داشته باشند. 3. محتوا را حول موضوعات مفید بسازید یک برنامه محتوای پایدار به یک پست ویروسی بستگی ندارد. از مجموعه ای از موضوعات مرتبط استفاده می کند که به نیازهای مشتری پاسخ می دهد. برای یک شرکت حسابداری، موضوعات مفید ممکن است شامل موارد زیر باشد: - نحوه تهیه سوابق برای کارهای مالیاتی - اسنادی که یک کسب و کار جدید باید حفظ کند - حسابداری ماهانه چه تفاوتی با پرونده سالانه دارد - سوالاتی که قبل از انتخاب حسابدار باید پرسید - اشتباهات رایج در ثبت سوابق هر صفحه باید یک هدف اصلی داشته باشد. اسکن زبان باید آسان باشد. پاراگراف های کوتاه، زیرعنوان های واضح، مثال های مفید و پاسخ های مستقیم، خواندن صفحه را راحت تر می کند. موتورهای جستجو می‌توانند بازدیدکنندگان را به همراه داشته باشند، اما محتوا باید به این بازدیدکنندگان کمک کند. 4. درک مرحله بعدی را آسان کنید بازدیدکننده نباید حدس بزند که چه کاری انجام دهد. یک صفحه خدمات ممکن است از خواننده دعوت کند تا یک پیشنهاد قیمت بخواهد، یک مشاوره رزرو کند، یک راهنما دانلود کند یا جزئیات خدمات را بررسی کند. عمل باید متناسب با سطح علاقه خواننده باشد. ممکن است شخصی که یک راهنمای مبتدی را می‌خواند، آماده درخواست قیمت نباشد. شخصی که صفحه قیمت گذاری را مشاهده می کند ممکن است به گزینه تماس مستقیم نیاز داشته باشد. من از استفاده از چندین فراخوان برای اقدام رقیب در یک صفحه اجتناب می کنم. انتخاب های زیاد می تواند تجربه را سخت تر کند. 5. نتایج را مرور کنید و نقاط ضعف را بهبود بخشید یک استراتژی نیاز به بازبینی منظم دارد، اما بررسی باید بر سیگنال های مفید تمرکز کند. من به این موارد نگاه می‌کنم: - کدام صفحه‌ها بازدیدهایی را دریافت می‌کنند - کدام عبارت‌های جستجو بازدیدکنندگان مرتبط را به همراه می‌آورند - چه مدت افراد در صفحات کلیدی می‌مانند - کدام صفحات منجر به پرس و جو می‌شوند - کجا بازدیدکنندگان سایت را ترک می‌کنند - چه سوالاتی در مکالمات فروش ظاهر می‌شوند صفحه‌ای با بازدیدهای زیاد اما سوالات کمی ممکن است به جزئیات خدمات واضح‌تری نیاز داشته باشد. صفحه ای با بازدیدهای کمتر اما سرنخ های قوی ممکن است مستحق حمایت بیشتر از طریق پیوندهای داخلی و محتوای مرتبط باشد. تصمیمات خوب از الگوها می آیند، نه از یک نتیجه غیرعادی. برخی از کسب و کارها هر تغییر کوچک را اندازه گیری می کنند و قبل از اینکه بفهمند چه چیزی موثر است، تغییر جهت می دهند. این می تواند زمان را هدر دهد و پیام های ترکیبی ایجاد کند. من ترجیح می دهم یک تنظیم واضح انجام دهم، پاسخ را مشاهده کنم و آنچه را که داده ها نشان می دهند ثبت کنم. یک استراتژی هوشمند همچنین از اعتماد محافظت می کند. ادعاها باید با خدمات مطابقت داشته باشند. نظرات باید از مشتریان واقعی باشد. تصاویر باید محصول یا فرآیند واقعی را نشان دهند. جزئیات قیمت گذاری نباید شرایط کلیدی را پنهان کند. زبان بازاریابی باید به مردم کمک کند تا پیشنهاد را درک کنند نه اینکه آنها را به سمت تصمیم گیری عجولانه سوق دهد. اعتماد از طریق اثبات مکرر افزایش می یابد: - اطلاعات خدمات شفاف - پشتیبانی مداوم از مشتری - مثال های موردی دقیق - محتوای آموزشی مفید - خط مشی های ساده - پاسخ های صادقانه به نگرانی های رایج یک کمپین کوتاه ممکن است باعث افزایش توجه شود. یک سیستم شفاف می تواند افراد مناسب را جذب کند، به آنها کمک کند تا پیشنهادات را درک کنند و از تصمیمات بهتر حمایت کنند. من استراتژی را سند بزرگی نمی‌دانم که استفاده نشده باشد. من آن را به عنوان یک راهنمای کاری برای انتخاب های روزانه می بینم. آنچه را که یک کسب و کار منتشر می کند، به مشتریانی که به آنها خدمات می دهد، نحوه پاسخگویی وب سایتش به سؤالات و اینکه تیم چگونه از بازخوردها می آموزد، شکل می دهد. راه حل های سریع زمانی می توانند مفید باشند که به یک مشکل کوچک و واضح رسیدگی کنند. زمانی که جایگزین تحقیقات مشتری، محتوای مفید و بهبود مستمر شوند، ریسکی می شوند. وقتی هدف رشد پایدار است، بهترین سوال این نیست که "چه چیزی می تواند یک نتیجه سریع ایجاد کند؟" می‌پرسم: «چه چیزی می‌تواند به مشتری بعد از اولین بازدید کمک کند؟» این سوال اغلب منجر به محتوای واضح تر، خدمات بهتر و بازاریابی می شود که پس از پایان یک کمپین کوتاه به حمایت از تجارت ادامه می دهد.

بسیاری از کسب و کارها می دانند که چگونه یک مشکل کوتاه مدت را حل کنند. سیستم‌های کمتری ساخته می‌شوند که با تغییر شرایط به کار خود ادامه می‌دهند. من اغلب همین الگو را می بینم: فروش کاهش می یابد، یک شرکت تخفیف زیادی ارائه می دهد، ترافیک برای مدت کوتاهی افزایش می یابد، و تیم احساس آرامش موقت می کند. وقتی پیشنهاد به پایان می رسد، فروش به سطح قبلی باز می گردد. کسب و کار فعالیت داشته است، نه پیشرفت پایدار. رویکرد قوی‌تر فراتر از مشکل فعلی است. این سوال می‌پرسد که چه چیزی باعث این مشکل شده است، مشتریان به چه چیزی نیاز دارند و شرکت چه چیزی را می‌تواند بدون وابستگی به تخفیف‌های دائمی بهبود بخشد. ** با علت شروع کنید، نه با علامت ** وقتی فروش کاهش می یابد، من با تغییر قیمت شروع نمی کنم. من سفر کامل مشتری را بررسی می کنم: - آیا مردم می توانند محصول را از طریق جستجو پیدا کنند؟ - آیا صفحه پیشنهاد را به زبان ساده توضیح می دهد؟ - آیا جزئیات محصول کامل است؟ - آیا مشتریان به کسب و کار اعتماد دارند؟ - آیا فرآیند پرداخت آسان است؟ - آیا خریداران حمایتی را که انتظار دارند دریافت می کنند؟ تخفیف ممکن است کلیک ها را افزایش دهد، اما نمی تواند وب سایت گیج کننده، خدمات کند، اطلاعات ضعیف محصول، یا تجربه ضعیف مشتری را تعمیر کند. برای مثال، کسب‌وکاری که مبلمان اداری می‌فروشد، ممکن است قیمت را دلیل اصلی فروش ضعیف بداند. بازخورد مشتری ممکن است مسئله متفاوتی را نشان دهد: خریداران نمی توانند اندازه ها، گزینه های تحویل، یا انواع مواد را مقایسه کنند. پاک کردن صفحات محصول می تواند بیشتر از کاهش قیمت دیگری را حل کند. ارزشی ایجاد کنید که مشتریان بتوانند آن را درک کنند مشتریان معمولاً به دلیل روشنی برای انتخاب یک تجارت بر تجارت دیگر نیاز دارند. این دلیل نیازی به دراماتیک ندارد. ممکن است از این موارد ناشی شود: - مشخصات محصول واضح - راهنماهای مفید - قیمت گذاری ساده - پشتیبانی قابل اعتماد - اطلاعات بازگشت عملی - کیفیت ثابت محصول - خدمات پس از فروش مفید. "انتخاب اندازه میز مناسب برای یک دفتر کار خانگی کوچک" به مردم یک مورد استفاده واضح می دهد. "بهترین میز برای همه" ادعایی را ایجاد می کند که ممکن است پشتیبانی از آن دشوار باشد. محتوای خوب باید به سوالاتی که مشتریان از قبل دارند پاسخ دهد. این باید شک و تردید را قبل از خرید کاهش دهد، نه اینکه افراد را به تصمیمی سوق دهد که ممکن است بعداً پشیمان شوند. از اقدامات کوتاه مدت با برنامه بلندمدت استفاده کنید کمپین های کوتاه مدت هنوز هم می توانند جایگاهی داشته باشند. یک آزمایش محدود ممکن است به شرکت کمک کند تا بفهمد کدام پیام مخاطب مناسب را جذب می کند. ارزش از چیزهایی است که کسب و کار می آموزد و پس از آزمایش بهبود می یابد. من معمولا بیشتر از کلیک ها و فروش ها را دنبال می کنم. سیگنال‌های مفید عبارتند از: - سوالات واجد شرایط - خریدهای تکراری - درخواست‌های بازپرداخت - سوالات پشتیبانی مشتری - زمان صرف شده در صفحات کلیدی - عبارات جستجویی که بازدیدکنندگان را به ارمغان می‌آورند - بررسی‌هایی که به مشکل مشابه اشاره می‌کنند فرض کنید یک دوره آنلاین بازدیدهای زیادی داشته باشد اما تعداد کمی ثبت‌نام شود. یک تخفیف سریع ممکن است چندین فروش ایجاد کند. یک طرح قوی تر صفحه را مطالعه می کند، نتایج دوره را روشن می کند، یک درس نمونه اضافه می کند، فرآیند یادگیری را توضیح می دهد و به نگرانی های رایج پاسخ می دهد. صفحه بهبودیافته می تواند پس از پایان تخفیف به کار خود ادامه دهد. ** بهبود بخشی از سفر مشتری در یک زمان ** رشد طولانی مدت اغلب از تغییرات کوچکی ناشی می شود که با هم کار می کنند. من از این فرآیند استفاده خواهم کرد: 1. یک مشکل تجاری را انتخاب کنید. 2. سوالات، تجزیه و تحلیل و بازخورد مشتری را بررسی کنید. 3. توضیح واضحی در مورد محصول یا خدمات بنویسید. 4. یک صفحه، پیشنهاد یا فرآیند را بهبود بخشید. 5. نتایج را در یک دوره مناسب پیگیری کنید. 6. اگر به مشتریان کمک می کند و از اهداف تجاری حمایت می کند، تغییر را حفظ کنید. 7. نقطه ضعف بعدی را تنظیم کنید. این روش به یک تیم دید واضح تری از آنچه کار می کند می دهد. همچنین خطر تغییر همزمان بسیاری از چیزها و یادگیری چیزی از نتیجه را کاهش می دهد. با اعتماد به عنوان یک دارایی رفتار کنید وقتی یک کسب و کار با دقت پاسخ می دهد، ممکن است مشتری یک اشتباه کوچک را بپذیرد. اعتماد زمانی ضعیف‌تر می‌شود که یک شرکت هزینه‌ها را پنهان می‌کند، از ادعاهای نامشخص استفاده می‌کند، یا وعده نتیجه‌ای را می‌دهد که نمی‌تواند کنترل کند. من معتقدم موفقیت پایدار به ارتباط صادقانه بستگی دارد. نشان دهید که محصول چه کاری می تواند انجام دهد. توضیح دهید که چه کاری نمی تواند انجام دهد. نمایش شرایط کلیدی که مشتریان بتوانند آنها را ببینند. از نظراتی استفاده کنید که منعکس کننده تجربیات واقعی مشتری هستند. یک شرکت نرم‌افزاری که می‌گوید «به تیم‌ها در سازماندهی وظایف پروژه کمک می‌کند» انتظار معقولی دارد. ادعایی مانند "تضمین بهره وری کامل" فشار ایجاد می کند و ممکن است به اعتماد آسیب برساند. تسکین موقت می تواند یک ماه سخت را بهتر جلوه دهد. موفقیت پایدار از حل دلیل مشکل، بهبود تجربه مشتری و ایجاد کسب و کاری است که نیازی به تعمیرات اضطراری یکسان نداشته باشد. وقتی بین یک نتیجه سریع و یک پایه قوی‌تر انتخاب می‌کنم، به این می‌پردازم که پس از پایان کمپین، تخفیف یا تبلیغ، همچنان به مشتریان کمک می‌کند. این سوال اغلب منجر به تصمیمات بهتر می شود. ما از سوالات شما استقبال می کنیم: zjsp-yxx@super.ac.cn/WhatsApp +8618767989127.

Richard P Rumelt 2011 استراتژی خوب استراتژی بد اریک ریس 2011 استارتاپ ناب فیلیپ کاتلر Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan 2017 Marketing 4.0 جو پولیزی 2015 Content Inc Christopher Lovelock Jochen Wirtz 2011 خدمات 9 جوزف کاتلر